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明星代言：脫下思想的“腳鐐”跳舞
作者：季偉 時間：2008-3-4 字體：[大] [中] [小]
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對于醫藥企業，特別是慣于“明星廣告”的OTC企業來說，以下兩條新聞頗值得關注：
2007年11月8日，SFDA發布《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》，把“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或專家、醫生、患者、消費者等名義和形象為產品功效做證明”界定為嚴重失信，并宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進行的藥品廣告宣傳。對明星廣告影響惡劣者，將直接把藥品予以召回。
2007年11月30日，國務院副總理吳儀在全國產品質量和食品安全專項整治第三次現場會議上表示，對媒體上以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告，要落實責任，加大力度，堅決取締。其態度鮮明，對公眾人物推銷藥品定性為“害人不淺”。
種種跡象表明，政府監管方已決心凈化明星代言藥品廣告，藥品傳播不得不戴上新的“腳鐐”跳舞。
藥品與明星淵源久遠。1989年，三九胃泰請李默然代言，開創明星廣告先河，取得了良好市場銷售業績。或許正是對這種成功范本作用下，眾多藥品企業紛紛效仿。自此，藥品廣告一片星光，明星界一身藥味。明星廣告成了國內眾多藥企開疆拓土的利器。有數據顯示，知名藥企中，6成企業采取名人代言，且多是以專家推介形式的功效證明廣告。
CTR央視市場研究公司一份研究報告指出，藥品代言中，娛樂明星占了88%，甚至同一個明星代言了多種藥品。報告提供了這樣一組數據：2006年代言藥品行業電視廣告的名人中，有近1/5的名人所代言的品牌超過了兩個。其中，張國立是代言藥品品牌最多的名人，達到4個。
無疑，明星廣告見效迅速，是產品廣告實現增加記憶、促進銷售、提升品牌的捷徑：一是借其名人效應和吸引力，短時間提高關注度、辨識度和記憶度，利于快速取得消費者認同，影響消費者的消費偏好，打開市場；二是借其星光，把消費者對明星的好感轉移到商品上來，給品牌注入人性魅力，提高品牌形象。以哈藥為代表的醫藥企業，借助明星代言廣告，憑借密集投放策略，成就諸多領先品牌。
但試圖繼續一招鮮吃遍天，慣性依賴明星廣告，顯然已經不現實。
其一，是法律上的“擦邊球”越來越難打，危險性增大；其二，外部營銷環境急劇變化，明星滿天飛，對大眾影響力下降，代言泛濫，廣告效果被稀釋；其三，消費者更趨理性，對虛假明星廣告深惡痛絕，其四，大眾媒體廣告費用遞增，而傳播效果遞減；其五，對明星代言的過分依賴，導致企業品牌意識薄弱，惰性心理加重，急功近利，慣于短線操作，使企業缺少向上的動力。
其實，達到知名度和說服力“速效”效應，絕非明星代言華山一條道，而是條條大路通羅馬。在品牌塑造這道大餐中，明星猶如味精，絕非不可或缺，只有從消費者需求出發，通過洞察消費者，找到產品“與生俱來的戲劇性”，精準定位、差異訴求、巧妙創意和藝術表現。才能把品牌做的色香味俱全，讓消費者食指大動。
明星代言只應當是整體品牌傳播策略下的一顆棋子，而絕非全部。
施貴寶等外企，中美史克、西安楊森等合資企業，其品牌藥品占據市場領先地位，如芬必得、達克寧、金施爾康等，沒有明星代言，采用準確定位、核心利益點和高記憶度廣告語，利用“虛擬代言人”，如新康泰克的膠囊先生，開瑞坦的綠色人，通過持續、巧妙的傳播，也都具有較高的識別度，而且具有極高的專有性；宛西制藥的仲景六味地黃丸，一句“藥材好，藥才好”的USP，三精制藥提煉出“藍瓶”的區隔符號，也都取得了不錯的辨識度和記憶度。
關上一扇門，打開一扇窗。從這個意義上說，與其說，對明星代言廣告的法律嚴管，給醫藥廣告傳播戴上腳鐐跳舞，不如說是給企業慣性和惰性營銷意識脫下一條鐵鐐，使營銷傳播獲得更大的自由和新生。
季偉：聯系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com